Týmy, které chtějí, aby jejich investice měla smysl, by měly nasazovat AI asistenty s jasně vymezeným účelem, počítat s tím, že se je zákazníci i ostatní uživatelé pokusí prolomit, a dobře rozumět tomu, jak spotřebitelé vnímají vlastní a třetí strany.
I při kvalitní implementaci AI zůstává důvěra překážkou. Přijetí umělé inteligence ze strany spotřebitelů je nerovnoměrné a s každým dalším krokem transakce klesá, jak uvádí Chuck Gahun, vedoucí pracovník oddělení digitálního podnikání a strategie ve společnosti Forrester.
Výzkum Forresteru zjistil, že 85 % spotřebitelů považuje odpovědi AI za užitečné, ale pouze 71 % jim důvěřuje, říká Gahun. Samotné transakce v AI aplikacích jsou přitom stále vzácné.
To ale neznamená, že umělá inteligence v digitální značkové zkušenosti nemá své místo. Tato technologie má potenciál zákaznický zážitek zlepšit – pokud se zákazníkovi nabídne ve správný moment jeho cesty.
AI funkce potřebují jasný účel
Zásadní otázkou pro vedoucí pracovníky je, zda přidávají AI funkce proto, že skutečně slouží nějakému účelu, nebo jen proto, že jde o módní pojem. Jeden přístup vede k lepším výsledkům než druhý.
Konkrétní využití se liší odvětví od odvětví i firma od firmy. Hotelová značka může zákazníkům pomáhat najít správný dovolenkový balíček, zatímco maloobchodní AI jim může usnadnit orientaci v procesu vrácení zboží.
Problémy s důvěryhodností AI pramení z toho, že tato technologie selhala velmi viditelným způsobem, říká Shashi Bellamkonda, hlavní ředitel výzkumu ve společnosti Info-Tech Research Group. Lidé jsou skeptičtí a je na značkách, aby prokázaly, že jejich AI implementace přináší skutečnou hodnotu.
„AI by neměla být jen efektní hračkou,“ řekl Bellamkonda. „Měla by mít skutečnou hodnotu jak pro firmu, tak pro zákazníky. Nejlepší AI je taková, u níž ani nevíme, že byla použita.“
Spotřebitelé interagují s umělou inteligencí déle, než si uvědomují, podotýká Bellamkonda. Google experimentuje s AI ve svém vyhledávači již více než deset let a vyhledávání nadále patří k nejčastějším případům použití, kde AI zákaznickou zkušenost skutečně obohacuje.
Počítejte s tím, že se ji lidé pokusí prolomit
Není žádným tajemstvím, že ochranné mantinely hrají klíčovou roli při úspěšné implementaci AI, ať už technologie funguje v přímém kontaktu se zákazníkem, nebo v pozadí.
Firmy by měly AI omezit tak, aby odpovídala pouze na otázky přesně v rámci zamýšleného rozsahu, doporučuje Bellamkonda. AI, na rozdíl od člověka, nedokáže rozpoznat, kdy má absurdní požadavek ignorovat. Čím větší volnost technologie dostane, tím větší je riziko, že něco selže.
„Problémy nastávají tehdy, když implementace není specificky navázána na vlastní databázi,“ řekl Bellamkonda. „Lidé se budou pokoušet váš AI nástroj nebo aplikaci prolomit tím, že budou klást nejrůznější otázky.“
Příkladem je AI systém drive-thru u Taco Bell, kde zákazník zřejmě způsobil pád systému tím, že objednal 18 000 kelímků vody. Tento incident a následující virální klip na sociálních sítích ilustrují, proč firmy musí při implementaci AI nastavit jasné ochranné mantinely, zdůrazňuje Bellamkonda.
Zákazníci toužící po troše neplechy přitom nejsou jediným stresovým testem, kterému AI agent čelí.
Firmy si musejí být vědomy také potenciálních bezpečnostních zranitelností, které mohou zneužít třetí strany, upozorňuje Gahun. Někdo například může AI asistentovi podstrčit škodlivý vstup, který následně může poškodit data uvnitř organizace.
Důvěra spotřebitelů se liší podle kontextu
Míra důvěry spotřebitelů v AI asistenty závisí na tom, kdo technologii vlastní, jaké platí předpisy a k čemu je využívána.
Spotřebitelé obecně důvěřují více vlastním zkušenostem značky než platformám třetích stran, jako je ChatGPT, říká Gahun. Jsou mnohem ochotnější používat třetí strany při hledání produktů, ale samotnou transakci pak raději dokončí na aplikaci nebo webu dané značky.
Přechod z AI vyhledávacího nástroje na web značky může způsobovat tření. Provoz z platforem třetích stran u řady značek klesá, jak uvádí Gahun. To ale nevypovídá celý příběh.
„To se ale nepromítá do nižšího počtu konverzí,“ řekl Gahun. „Což znamená, že spotřebitelé, kteří přejdou z ChatGPT do vlastního prostředí značky, konvertují ve skutečnosti s vyšší mírou.“
Toto chování odpovídá tomu, jak spotřebitelé využívají AI obecně, doplňuje Gahun. Jsou mnohem ochotnější řídit se doporučeními a pak se přihlásit ke svému stávajícímu účtu u dané značky, aby transakci dokončili.
Zatím jsou spotřebitelé ostražití, pokud jde o zadávání údajů platební karty na platformách jako ChatGPT, poznamenává Bellamkonda. To ale nemusí být nutně problém – pro firmy je výhodnější investovat do způsobů, které lidem umožní nakupovat tak, jak chtějí, než se pokoušet prosadit nový paradigma.
Zdroj: marketingdive.com
