Výzkum společnosti WPP Media odhalil, že 84 % nákupů je realizováno spotřebiteli, kteří k určité značce již předem inklinují. Studie s názvem How Humans Decide analyzuje psychologický fenomén označovaný jako brand priming bias, tedy předběžné zaujetí vůči značce, které vzniká kumulativně z dlouhodobých zkušeností napříč vlastními, sdílenými i placenými médii, často bez vědomého vnímání.
Přechod spotřebitele z primingové fáze do aktivní fáze rozhodování probíhá s již existujícím seznamem značek, o nichž bude zákazník uvažovat. Tento vzorec se opakuje ve všech kategoriích – od automobilů až po každodenní zubní pasty – přičemž podíl „připravených“ nakupujících nikdy neklesne pod 70 %.
Výkonnostní marketing tak převážně konvertuje 84 % lidí, kteří jsou už hotoví koupit, místo aby se snažil ovlivnit zbývajících 16 %, kteří nemají předchozí náklonnost k dané značce.
Podle globálních lídrů strategie WPP Media je klíčové chápat, že brand priming může probíhat kdekoli a prostřednictvím jakéhokoli kontaktního bodu – od obalů produktů a výloh přes webové stránky až po mobilní aplikace. Studie navíc identifikuje skupiny zákazníků podle jejich vnímavosti k marketingové komunikaci: 23 % kupujících je vůči reklamě v obou fázích odolných, přestože jejich získání vede k vyšší loajalitě, a naopak 10 % zákazníků je vysoce citlivých k reklamním podnětům, což usnadňuje konverzi, ale ztěžuje udržení značkové věrnosti.
Analýza potvrdila výrazně vyšší účinnost vlastněných, získaných a sdílených (OSE) kontaktních bodů oproti placeným médiím – OSE kanály jsou téměř třikrát silnější v přechodu spotřebitele od primingu k nákupu. Například ústní doporučení zvyšuje pravděpodobnost nákupu o 48 %, zatímco venkovní reklama dosahuje přibližně 12 %. Tyto hodnoty se však mohou lišit podle konkrétní kategorie, publika a situace.
Cílem výzkumu je pomoci marketérům mapovat zákaznickou cestu napříč všemi kontaktními body a zaměřit se na jejich reálnou hodnotu pro různé segmenty zákazníků. Pochopení, jak jednotlivé kanály ovlivňují konkrétní typy spotřebitelů na základě jejich vnímavosti místo demografie, otevírá nové cesty k růstu značky.
Zdroj: marketingweek.com
