Podle nového průzkumu společnosti Gartner, která se věnuje obchodním a technologickým poznatkům, se 49 % amerických spotřebitelů shoduje na tom, že generativní umělá inteligence (GenAI) zhoršila kvalitu obsahu, se kterým se na internetu setkávají. Mezi mladšími spotřebiteli, tedy generací Z a mileniály, je tento podíl ještě výraznější a dosahuje 57 %.
Šetření, které Gartner provedl v březnu 2026 mezi 307 americkými spotřebiteli, ukázalo, že umělá inteligence přispívá k vytváření skeptičtějšího mediálního prostředí. To zvyšuje nároky na značky, které se musí snažit produkovat obsah snadno rozpoznatelný, důvěryhodný a kvalitní. Výsledky průzkumu zazněly na konferenci Gartner Marketing Symposium/Xpo.
Kate Muhl, VP Analyst z marketingové divize Gartner, popsala současnou situaci tak, že obsah vytvářený pomocí AI zvyšuje objem médií, kterým jsou spotřebitelé vystaveni, ale nikoli nutně jejich hodnotu. „Obsah generovaný umělou inteligencí zvyšuje objem médií, ale ne nutně jejich hodnotu,“ uvedla Muhl. Podle ní musí značky v takto skeptickém prostředí usilovat o to, aby byly snáze rozpoznatelné, důvěryhodnější a aby si pečlivěji vybíraly kontext, ve kterém se objevují.
Pozornost spotřebitelů je rozptýlena mezi více médií najednou
Z průzkumu dále vyplynulo, že 59 % amerických spotřebitelů upřednostňuje souběžné věnování se více mediálním nebo technologickým činnostem najednou, namísto soustředění se na jedinou aktivitu. Typicky tak sledují televizi a zároveň surfují po internetu nebo si píší zprávy v telefonu.
Muhl k tomu poznamenala, že čas, který spotřebitelé tráví u obrazovek, může být sice hojný, avšak jejich pozornost už zdaleka ne. Marketéři by se podle ní už neměli soustředit jen na nakupování zásahu nebo honbu za zobrazeními. Mediální strategie musí podle analytičky soupeřit o vzácnou pozornost a budovat smysl značky natolik rychle, aby přežila v roztříštěném a rychle se měnícím prostředí.
Umělá inteligence proměňuje, jak lidé vyhledávají
Druhý průzkum Gartneru, realizovaný v únoru 2026 mezi 328 americkými spotřebiteli, zjistil, že umělá inteligence začíná měnit i způsob, jakým si lidé formulují vyhledávací dotazy. Pětina dotázaných uvádí, že jejich vyhledávání je díky AI konkrétnější, 19 % formuluje dotazy častěji jako otázky, 17 % se při hledání informací o produktech či službách spoléhá na souhrny generované AI a 16 % využívá AI chatboty přímo k vyhledávání nových produktů nebo služeb.
Podle Muhl umělá inteligence proměňuje způsob, jakým se spotřebitelé propojují s obsahem, a mění se i prostor, kde se jejich pozornost soustřeďuje. Marketingoví ředitelé by ji tedy neměli chápat jako náhradu mediálních základů. Vítězné značky budou podle analytičky ty, které rozumí tomu, kde se pozornost právě shromažďuje, jak vzniká důvěra a jaké zážitky si spotřebitelé chtějí pamatovat.
Zdroj: gartner.com
